HTL王昱升：轉型O2O 線上線下渠道共贏

　　【2015廣州家具展 太平洋家居網(wǎng)】第35屆中國(廣州)國際家具博覽會于3月18日-22日在廣州琶洲展館拉開帷幕，為全球經(jīng)銷商、專業(yè)觀眾呈現(xiàn)一場“大家居”時尚潮流盛宴。太平洋家居網(wǎng)深入一線，全程跟進報道，見識家具品牌優(yōu)品，探索前沿設計和技術先鋒，與行業(yè)領軍人物交流，解析家具行業(yè)發(fā)展之道。

HTL市場中心副總王昱升先生(右)和記者合照

　　品牌：HTL

　　嘉賓：華達利家居(江蘇)有限公司 市場中心副總 王昱升

　　HTL 39年的堅持：品質和創(chuàng)新

　　【PChouse】：HTL這次參加家具展的主要目的是什么?主推哪些產(chǎn)品?

　　【王昱升】：今年參展主要還是關注渠道建設這塊。HTL在國外發(fā)展的時間比較長，在歐洲、北美、亞洲市場都有很好的品牌沉淀。2014年，是我們進入中國市場的第一年，中國消費者對我們品牌的認知度還不高，現(xiàn)在我們在中國已經(jīng)有上百家的專賣店，這個量還需要提升，所以今年會繼續(xù)拓展經(jīng)銷商渠道，進一步讓消費者認識HTL這個品牌的產(chǎn)品。

　　今年我們的展品范圍和系列比較廣泛，有皮革沙發(fā)，布藝沙發(fā)，功能沙發(fā)等等，款式多樣化。

　　【PChouse】：市場上的沙發(fā)產(chǎn)品的風格、功能、色彩、造型非常得多，您覺得做一款成功的沙發(fā)產(chǎn)品，最核心的因素是什么?

　　【王昱升】：產(chǎn)品是所有營銷里最重要的因素，我認為產(chǎn)品有兩個核心的內容，品質和創(chuàng)新。

　　產(chǎn)品的品質是華達利39年來一直傳承的核心DNA。這39年，華達利一直做一個產(chǎn)品，那就是沙發(fā)，在這個行業(yè)能堅持39年一直做一類產(chǎn)品的企業(yè)是不多的。通過39年的不斷發(fā)展，我們的品牌在國際上已得到充分的認定，說明這個產(chǎn)品的品質在整個行業(yè)內是處于領先地位的。

　　沙發(fā)或者其他家具產(chǎn)品，屬于耐用消費品，它的單位價值比較高，使用周期比較長，一代家具產(chǎn)品基本上是五到八年的消費周期，所以說品質是非常需要注重的東西。而且沙發(fā)產(chǎn)品所展示的品質有兩個特性，第一個是舒適度，第二個是耐用度。消費者體驗沙發(fā)的時候講究一個坐感，有些不好的沙發(fā)，坐下去會坐不穩(wěn)或者身體往前傾，消費者始終得不到放松的機會，但坐在我們的沙發(fā)上，你的背部、腰部整個身體曲線都能貼合到這個沙發(fā)上，坐起來會比較舒適，這是舒適度的問題。第二是耐用性，中國消費者整個使用期大概在五到八年，如果在這個比較長的時間里出現(xiàn)問題的話，消費者對品牌會有不好的認知，這種認知的傳播對品牌的傷害是比較大的。所以我們在耐用性上進行非常多的研發(fā)，在我們公司里有不少用了二十幾年的沙發(fā)，客戶過來體驗的時候，坐感和質量都沒問題。

　　還有一個產(chǎn)品創(chuàng)新的問題。華達利在轉型，我們希望成為全球創(chuàng)新的家居生活領導品牌，每年基本上保持兩百多款新品的開發(fā)速度，這些新品在不同區(qū)域、不同國家滿足不同消費者的需求，其中有很大比例在中國市場上市，接下來陸陸續(xù)續(xù)會展現(xiàn)給中國消費者。

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　　轉型發(fā)展O2O 給消費者全新的產(chǎn)品體驗

　　【PChouse】：目前中國家居市場O2O模式非�；鸨�，有不少家居企業(yè)在嘗試這個模式，我們了解到，HTL也要走O2O模式，之前有做過市場調查嗎?

　　【王昱升】：我們去年很早的時候就在研究O2O模式。在整個家具行業(yè)里面，成熟的品牌并不多，中國消費者的品牌認知度相對比較低。原來做的比較好的企業(yè)，都是有幾千家門店，他們要轉O2O的話比較困難。

　　O2O最本質的東西是產(chǎn)品的價值和價格對等，在傳統(tǒng)渠道里，供應商通過渠道經(jīng)銷商再通過門店將產(chǎn)品售賣給消費者，鏈條是很長的。電商的作用是把很多傳統(tǒng)渠道的鏈條(環(huán)節(jié))縮短掉，價格上為消費者帶來更多的利益，使產(chǎn)品的價值跟產(chǎn)品的價格相匹配。家具行業(yè)用傳統(tǒng)渠道經(jīng)營的毛利很高，基本上可以說四倍五倍甚至更高，這里面中間商會出現(xiàn)很多利益分配的問題。這些利益分配的成本最終由消費者買單。其實對消費者是不公平的。電商O2O的本質其實就是縮短整個交易的鏈條，把最接近產(chǎn)品實際價值的價格呈現(xiàn)給消費者，我們在不斷的研究，通過一些渠道的變革，給消費者帶來物超所值的產(chǎn)品體驗。這是我們希望做O2O的一個本質的東西。

　　【PChouse】：HTL有在其他國家嘗試O2O模式嗎?

　　【王昱升】：目前在電子商務上有一些嘗試，但是其他國家的渠道沒有像中國這么復雜，更多還是以門店為主導。

　　【PChouse】：今年HTL做O2O這個項目，有哪些具體的市場計劃?

　　【王昱升】：O2O整體上來說是一個比較長的項目，但會是未來五年到八年的中國家具渠道變革的必經(jīng)之路。從我們公司來講，我們做O2O項目第一個還是從產(chǎn)品出發(fā)，因為最重要的產(chǎn)品優(yōu)勢我們要發(fā)揮出來，包括品質優(yōu)勢，創(chuàng)新優(yōu)勢，我們會下大功夫繼續(xù)去重視它們，第二個是在渠道建設上，更多會通過建線下體驗店，和傳統(tǒng)加盟商合作，加盟商更多是做線下的體驗和服務，包括和消費者的溝通，提供區(qū)域性的服務。第三個在品類上，不同階段我們會有不同的擴充。我們原來一直做沙發(fā)，今年我們會做客廳、餐廳、書房、臥室類的產(chǎn)品，最后通過這個平臺，我們要成為中國全品類家居O2O供應商。

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　　線上線下同款同價 O2O轉型關鍵在消費理念的改變

　　【PChouse】：HTL要怎么做到線上線下同款同價?會不會涉及到經(jīng)銷商的部分利益?

　　【王昱升】：我們認為O2O的本質是線上線下同款同價，這是很多品牌目前不容易做到的。因為他們傳統(tǒng)渠道做的比較多，門店比較多，線上價格過低的話會影響到線下經(jīng)銷商的利益，所以很多企業(yè)沒辦法去做到線上線下同款同價。有些品牌會將某個系列做線下，某個系列做線下，這樣做區(qū)分，還有一種區(qū)分可能是線上賣價格段比較低的產(chǎn)品，實體店賣價格比較高的產(chǎn)品，從嚴格意義上講，這樣做對消費者來說都不是真正的O2O體驗。

　　我們認為真正的O2O體驗應該是線上線下同款同價，這樣對所有消費者才是公開公平的。如果不同品牌不同系列去做，或者不同價格段去做，消費者會有疑問，為什么同一品牌的東西，哪怕產(chǎn)品的生產(chǎn)材料或者供應都一樣，但為什么不同渠道價格就不同。從這個角度出發(fā)，我們保證線上線下同款同價。

　　轉型做O2O的話，線下經(jīng)銷商會有一些利益的沖突，因為通過線下渠道走，他的毛利相對比較高，轉做O2O后，毛利相對比較低。這里面是我們和經(jīng)銷商利益分配的問題。前期我們通過對經(jīng)銷商的調研和反復的溝通，在保證經(jīng)銷商足夠利益的前提下，再去進行市場運作。其實這當中不會有太多的沖突和矛盾，關鍵是前期跟經(jīng)銷商的溝通要做到位。當然也會有一些經(jīng)銷商因為模式的改變會放棄品牌或者不認同這樣的理念，但這畢竟是少數(shù)的，大多數(shù)經(jīng)銷商還是能認清整個商業(yè)變革的趨勢的。所以，我們有足夠的把握跟經(jīng)銷商一起共同去推動O2O項目。

　　【PChouse】：在整個轉型升級過程中，您認為最大的困難會是什么?

　　【王昱升】：所有營銷的關鍵還是在于消費者理念的轉變。在家具行業(yè)，因為產(chǎn)品的價值比較高，消費周期比較長，所以對線下的體驗需求相對較高。消費者希望所有產(chǎn)品都能在線下摸一下，體驗一下，所以你會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：價格高的產(chǎn)品在線上賣的不是那么好。從整個線上消費統(tǒng)計來看，低于兩千元的消費品類在線下的消費量是挺大的，高于兩千塊消費者會比較猶豫。我覺得隨著整個科技的發(fā)展，包括網(wǎng)絡的發(fā)展，包括消費者對品牌的認知不斷成熟以后，整個市場環(huán)境和消費意識可能會影響到O2O進程。所以關鍵點還是在消費者理念的轉變上。

　　【PChouse】：謝謝您參與我們的采訪。

　　【王昱升】：好的，謝謝。

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